Hacia una Pauta “Offline Friendly”
Escrito el 19. Oct, 2009 por Diego Roselló in Marketing, Search Marketing, Search Optimization
Si bien ya se han visto campañas llamadas 360º en las cuales Internet se integra con TV, radio, gráfica y otros; en realidad estamos ante una redistribución de la pauta, pero todavía no estamos en presencia de una integración estratégica genuina en masa. No he podido recordar a nivel local, alguna campaña offline que se sirva de la interactividad para medir el impacto de su pauta, en tiempo real. Lo mas cercano son las acciones de PNT en TV, con un “llame ya” que invita a la compra telefónica o a través del sitio principal del anunciante. A nivel internacional al menos un caso; el reality contest “El Aprendiz” para el automovil “Pontiac Solstice” para el cual Yahoo! posicionó la keyword apprentice car y además generó la categoria Yahoo! Apprentice. El resultado de la acción generó la venta online de 1000 unidades en 41 minutos, con estadísticas 100% cuantificables.
Pero insisto, a nivel local sigo sin recordar una campaña que haya implementado algo tan simple como desarrollar un spot en TV que remate con un call to action dirigido a una URL específica referida a dicho spot, en lugar de las acciones actuales consistentes en referir al producto o servicio a la URL principal.
Todavía no se explotó el recurso de apuntar hacia un subdominio que sea, por ejemplo zapping.miproducto.com. Este dominio deberá tener los códigos de seguimiento correctamente implementados para medir las visitas durante la pauta, y a posteriori también, logrando una optimización de recursos que en la actualidad pueden estar destinados a investigación de impacto de audiencia, encuestas coincidentales y suscripciones a entidades de medición y control de audiencia. Imagínense un subdominio por canal por ejemplo.
Otra posibilidad sería la de medir el impacto de los anuncios en vía pública, aplicando la misma estrategia de URL segmentada o subdominio dentro del afiche.
El planteo es proyectable hacia otros sistemas de comunicación, medios y vehículos. Lo importante es que todo esté correctamente implementado y optimizado bajo criterios de SEO, e integrado con SEM, SMO y SMM, para generar una sinergia que no solo aproveche al máximo la inversión, sino que además sea generadora de un feedback poderoso y cuasi autosustentable.
Si bien tanto agencias como anunciantes han incorporado la pauta online en su torta de medios, aun se sigue planteando una línea de frontera entre offline y online. Es altamente deseable que se comprenda la importancia de internet como un sistema que amalgama las estrategias en vez de disgregarlas. Claramente las campañas online pueden fortalecer la pauta tradicional, transformándose en campañas offline-friendly. Lejos aún de la desaparición de los medios tradicionales como consecuencia del avance de Internet, debemos recorrer todos los caminos de integración, para lo cual aun quedan muchos pasos por dar.
Mientras tanto los invito a enviar ejemplos relacionados con la estrategia planteada en este post…
Diego Roselló
Key Account
Diego@GrupoBGL.com
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5 Comentarios
Diego Simon
19. Oct, 2009
Muy bueno el Post, estoy de acuerdo con que los medios digitales tendrían que ser utilizados como ayuda a…
Mientras lo leía, me estaba acordando de dos cosas: El canal TNT tiene su famosos “CINE A LA CARTA” en el cual por medio de internet elegís la película que queres ver, esto está muy bueno y además genera interacción con el usuario, lo hace sentirse parte.
También me acorde de la propaganda de Danette, la cual saca 3 sabores y por medio de una votación online, deja que los consumidores elijan el sabor que se queda.
Dos ejemplos de lo buenos resultados que podes obtener con este tipo de herramientas.
Nuevamente te felicito, me gusto mucho, saludos.
Andrea Camacci
19. Oct, 2009
Sin duda la integración de medios y la adecuación de la pauta publicitaria al target son dos puntos esenciales para lograr una excelente campaña.
En Argentina, un buen ejemplo de este tipo de estrategias integrales es la campaña de “Lleguemos a la segunda cita” de Doritos.
Dentro de las acciones planificadas, se creó el HotSite http://www.doritos.com.ar/habitacion/ de la habitación Doritos en el cual se permite conocer con antelación una habitación de hotel acondicionada de tal forma que quienes concurran consigan próximas citas.
Por otra parte, se generó un perfil en My Space http://www.myspace.com/doritos el cual se logra mayor interacción con los usuarios.
Esta campaña logra integrar distintos medios generando mayor recordación de marca y estableciendo afinidad con sus potenciales consumidores.
Esperemos ver más campañas como esta durante el 2010 y que las empresas comiencen a integrar el Marketing Digital a su plan de comunicación anual obteniendo mejores resultados tanto de branding como en ventas.
Hernán Tejerina
20. Oct, 2009
La nota de Diego refleja fielmente la resistencia que tienen el mercado publicitario a utilizar Internet como es debido. No es por falta de conocimiento especializado (¿o sí?) sino más bien porque desde muchas centrales aún se procura elaborar pautas que concentren volumen en los medios tradicionales al punto tal que allí Internet es entendida sólo como un complemento y no como la condición de posibilidad de interactividad, de la sinergia medial y de la mensurabilidad one to one en tiempo real. Tarde o temprano, Argentina y la Región se deberán alinear con la tendencia sinérgica que plantea Internet ya que es la única manera de que los medios tradicionales se integren y dejen atrás la unidireccionalidad. Eso implica repensar el negocio desde el ahorro inteligente de inversión, es decir, un nuevo modelo estratégico y de negocios en el cual lo “menos es más”.
Felicitaciones Diego.
Hernán Tejerina.
Optimista
21. Oct, 2009
Genial, genial… estimo que lo que planteás llegará muy pronto a la región o bien por la misma demanda de los anunciantes… o bien por default
::éxitos!::
Martin Foglino
26. Oct, 2009
Brillante tu informe. Seguramente es una estrategia pendiente a poner en práctica y que sin duda se pondrá en práctica cuando en todo el mundo ya se haya vuelto demasiado obvia.
Uno de los pocos casos que recuerdo de sinergia mediática se dió con Gran Hermano, que dirigian votaciones, webcams y demases hacia la página web del programa, generando un flujo de público que abandonaba inmediatamente la pantalla chica para hundirse en la otra mucho más chica.
Gracias por iluminarnos. Un abrazo
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